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Il percorso di vendita per le aziende B2B

Mentre le aziende B2C (business-to-consumer) vendono i loro prodotti a singoli clienti che desiderano effettuare acquisti per uso personale, nel contesto B2B dove le aziende vendono i propri prodotti/servizi ad altre aziende le cose sono molto diverse. E’ importante conoscere questa differenza in quanto ciò impatta significativamente sulla strategia di marketing e sulle attività online e offline da intraprendere per acquisire nuovi clienti.

Se già lavori nel B2B potrai constatarlo dalla tua esperienza: le dinamiche che determinano il percorso di scelta di un nuovo fornitore sono molto articolate e complesse. 

Parliamo infatti di Customer Journey, per definire la storia che racconta il legame fra acquirente e fornitore: una storia che inizia nel momento in cui il cliente cerca un prodotto/servizio da un’azienda per soddisfare suo bisogno e finisce con l’acquistarlo.

La Customer Journey nel B2B e le attività di marketing coinvolte.

La customer journey B2B mette in evidenza tutti i touchpoint che ha un cliente con un’azienda: dalla scoperta, all’acquisto fino al post-vendita.

La mappa della Customer Journey si divide in 5 fasi totali: consapevolezza, considerazione, conversione/decisione, supporto e fidelizzazione.

  1. Consapevolezza: gli acquirenti hanno appena iniziando a diventare consapevoli della tua attività. Potrebbero aver visto un annuncio sui social, aver scoperto la tua azienda su Google mentre facevano una ricerca oppure averti visto per la prima volta in fiera. La scoperta di un nuovo fornitore potrebbe essere fatta direttamente da un titolare o dal dipendente che avverte la necessità di risolvere un problema.
  2. Considerazione: i clienti iniziano a considerare il tuo prodotto o servizio come la soluzione ai loro bisogni. Stanno leggendo testimonianze e casi di studio, si stanno informando su di te, leggono le tue newsletter e capiscono che “sei sul pezzo”.
  3. Conversione/Decisione: il cliente decide il prodotto o servizio da acquistare da te, questa fase può essere più o meno lunga a seconda di quante persone sono coinvolte nella decisione o nell’influenza. La complessità nel mettere tutti d’accordo può variare anche in funzione delle dimensioni dell’azienda: parlo solo con il titolare o devo confrontarmi con figure diverse perché l’azienda è più strutturata? Per esempio: se devo cambiare il CRM dovrò considerare diversi aspetti e confrontarmi con diverse figure (operativi e direzionali), se invece mi voglio proporre per la fornitura della cancelleria o dei dispositivi sicurezza, sarà sufficiente interfacciarsi con l’ufficio acquisti o il responsabile della sicurezza.
  4. Servizio / supporto: il tuo cliente potrebbe cercare supporto per ottenere il massimo dal tuo prodotto o servizio. È in questa fase che l’assistenza clienti nel post-vendita dovrà funzionare molto bene e gestire in modo efficace ogni richiesta.
  5. Fidelizzazione: i tuoi clienti decidono se rimanere fedeli alla tua azienda o trovare una nuova soluzione? Possono iscriversi a un piano di abbonamento più esteso o rinnovare il loro contratto anno su anno o mese su mese. Infine possono diventare sostenitori del brand, indirizzando altre persone alla tua azienda.
 

La Customer Journey nel B2B si concentra sullo sviluppo di una relazione con il cliente e sulla comprensione delle sue esigenze aziendali: è un processo complesso, può coinvolgere più decisori e durare anche diversi mesi.

Un viaggio nella Customer Journey B2B: un esempio

Facciamo un esempio delle figure in azienda coinvolte durante il viaggio della Customer Journey. Ognuno di loro può bloccare o approvare la scelta.

  • Chi inizia il percorso: è la persona che suggerisce l’acquisto da effettuare. Ad esempio il responsabile di stabilimento.
  • Chi influenza la decisione: ha un peso nella decisione finale. Potrebbe essere ad esempio il direttore generale che pur non effettuando l’acquisto direttamente ne influenza le modalità e l’orientamento. È importante riuscire a determinare se è presente e con quale peso.
  • Chi decide l’acquisto: (in tutto o in parte) in genere è colui che ha la conoscenza e competenza tecnica per decidere quale prodotto scegliere.
  • Chi lo acquista (ufficio acquisti): è colui che effettua materialmente l’operazione d’acquisto, può non avere una competenza tecnica ma ha capacità di condurre una trattativa.
  • Chi lo utilizza: ad esempio l’operaio specializzato che può diventare un sostenitore e un detrattore a seconda della sua esperienza nell’utilizzo del prodotto aziendale.
 

Ogni ruolo in azienda può avere obiettivi ed esigenze diverse; sul decisore ricade la responsabilità dell’individuazione del prodotto e sarà colui che confronta i diversi prodotti, si confronterà con i colleghi del settore, leggerà recensioni di esperti, casi di studio ecc. Il problema del buyer è quello di chiudere una trattativa con il maggior vantaggio per l’azienda e sarà quindi concentrato sul prezzo, sui termini di pagamento, su strumenti come la negoziazione del contratto.

Strumenti di marketing nei vari touch point.

Il passaggio successivo consiste nell’identificare tutti i punti di contatto (touch point) e definire le attività di marketing online e offline coinvolte e più efficaci.

Consapevolezza
Posizionamento sui motori di ricerca attraverso l’indicizzazione organica del sito web aziendale (SEO), campagne PPC mediante Google Ads e l’ottimizzazione della scheda aziendale Google BP quando l’attività si rivolge ad aziende locali. Rientrano fra le strategie per acquisire consapevolezza i social network con la realizzazione di contenuti di valore promossi su Facebook, Instagram, Pinterest o Linkedin. 

Considerazione
Sito web che si distingua per unicità, contenga informazioni chiare ed esaustive come descrizione dei prodotti, casi studio e recensioni.  

Costruire delle newsletter basate su contenuti di valore e casi studio, offrendo informazioni utili per i destinatari.

Conversione
È la fase più delicata dove si deve arrivare alla stretta di mano finale. E’ necessaria la presenza fisica in azienda di un agente o del titolare per agire sulla “fiducia”.

Servizio
Chat dal vivo, supporto dedicato via email o assistenza in azienda con tecnici preposti.

Fidelizzazione
Visite con i rappresentanti di vendita. Email transazionali, upselling e cross-selling.

Conclusioni

La Customer Journey nel B2B si concentra sullo sviluppo di una relazione
con il cliente e sulla comprensione delle sue esigenze aziendali: è un processo complesso, può coinvolgere più decisori e durare anche diversi mesi. Con queste premesse vincono le strategie omnicanale, attraverso strumenti online ed offline che riescono a presidiare  tutti i touch point con il cliente: dal sito web aziendale, alle email, dai social media, al contatto telefonico, dai webinar all’incontro di persona.

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